我國房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程及趨勢

我國房地產(chǎn)活動策劃的發(fā)展歷程對我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進行總結(jié)，我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進的過程經(jīng)歷了幾個階段。

(1)建設(shè)觀念階段—標準規(guī)劃

計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標準由政府統(tǒng)制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設(shè)，千樓一面。20世紀80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規(guī)劃設(shè)計有規(guī)劃院，建筑設(shè)計有設(shè)計院”，策劃等同于標準規(guī)劃。

20世紀80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次，過去按標準圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計取代，國外營銷理論進人，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)開始以設(shè)計為中心。當時，由于經(jīng)濟發(fā)展與生活水平有限，價格低廉的住房受到消費者歡迎，加之消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠大于供應(yīng)，因而消費者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。

(2)樓盤觀念階段—銷售策劃

房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大筑的代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于清費者需求調(diào)在的意識，開發(fā)的項目充滿了賣腦風暴式”討論，根本沒有市場調(diào)研、山主規(guī)雕新，并發(fā)商的會銷處于樓盤觀念階段，認為消費者最喜歡高質(zhì)量行動能整建設(shè)的樓盤，他們能夠鑒具有某些特色的樓盤。有的開發(fā)商認為，消費者欣賞精心別樓盤的質(zhì)量和功能，并且感意出較多的錢買質(zhì)量上乘的樓盤。許多開發(fā)商沒有意識到其市場可能并不那么迎合時尚，甚至市場正在朝不同的方向發(fā)展，開發(fā)商認為自己知道該怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。他們認為:“在我們的樓盤沒有蓋起來以前，消費者怎么會知道他們需要什么樣的住房?”沒有銷售策劃，結(jié)果樓盤空置率猛增。雖然此時房地產(chǎn)開發(fā)依然以設(shè)計為中心，但規(guī)劃的

大部分功能與設(shè)計功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。

1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實踐的日益深人，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認可。”些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部， 專業(yè)策劃公司、策劃代理機構(gòu)、物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的人或公司也多起來。但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷售策劃”。

(3)推銷觀念階段—概念策劃

  房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認為消費者缺乏理性，最沒有購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們，開發(fā)用議店夠出售的適意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能用樓盤。開發(fā)商的市場競爭觀念，使營銷成為企業(yè)的主要功能被置于開發(fā)商一切一作的核心。

  在1997~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”m已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，如有的強調(diào)物業(yè)管理、有的宣傳環(huán)保的特征、有的突出保安系統(tǒng)技術(shù)先進、有的推薦智能化、有的樓盤則更注重環(huán)境設(shè)計等，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費著的識別選擇，開發(fā)商僅靠樓盤的某項優(yōu)點面實現(xiàn)銷售意圖，很難因滿實現(xiàn)，由此爭致房地產(chǎn)策劃的低潮期。

  (4)準營銷觀念階段 賣點群策劃

  隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求框?qū)�減弱及消費者理性購買，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。

  如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，為將開發(fā)商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，每一個賣點，都凝聚著開發(fā)商的心機;每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結(jié);每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢國的支持。

  賣點數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤品質(zhì)不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題，多數(shù)賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高數(shù)不勝寒。